國(guó)企五星酒店(diàn)市場營銷經理(lǐ)的365天

 

       國(guó)企酒店(diàn)在我國(guó)酒店(diàn)業發展史上扮演着重要的角色，其社會功能(néng)和企業形式曆經了不同時期的轉型。國(guó)企酒店(diàn)的産(chǎn)生和發展是為(wèi)了滿足我國(guó)社會經濟日益發展的需要，根據文(wén)化和旅遊部統計信息，截止2022年底，國(guó)有(yǒu)和集體(tǐ)星級酒店(diàn)共有(yǒu)1682家，在所有(yǒu)星級酒店(diàn)中(zhōng)占比22.92%。

       山(shān)西麗華大酒店(diàn)市場營銷部經理(lǐ)馬海兵是一位幸運的酒店(diàn)人。他(tā)加入酒店(diàn)已經17年了，參與了這家國(guó)企五星級酒店(diàn)籌備、開業、經營的全過程，也見證了酒店(diàn)成長(cháng)的不少重要時刻。

       與馬海兵的采訪交流，是在他(tā)時刻處于忙碌的狀态下進行的，甚至在采訪過程中(zhōng)還因要處理(lǐ)事務(wù)而中(zhōng)斷了一下。馬海兵說：“我基本上全年365天都是工(gōng)作(zuò)時間。”酒店(diàn)行業雖然通常比較忙碌，但這樣的工(gōng)作(zuò)狀态也較為(wèi)少見。通過對這位市場營銷部經理(lǐ)的了解，我們一起來揭秘為(wèi)什麽山(shān)西麗華大酒店(diàn)有(yǒu)一支鐵軍隊伍。

 

2023年的一紙軍令狀

——麗華的創紀錄之旅

       2022年，疫情還沒有(yǒu)結束，在麗華大酒店(diàn)全體(tǐ)員工(gōng)的共同努力下，也在市場營銷部的部署策劃下，酒店(diàn)的數字化營銷取得了近4000萬元的業績，刷新(xīn)了酒店(diàn)官微商(shāng)城的營銷紀錄，也取得了全國(guó)第二的好成績。

       2023年，酒店(diàn)确定了2.72億元的年度經營總目标和實行精(jīng)細化管理(lǐ)的總要求，并将收入成本各項指标細化分(fēn)解到餐飲、住宿、物(wù)業租賃、産(chǎn)品運營等各個經營闆塊和相關部門。

       在總經理(lǐ)姚建平、副總經理(lǐ)劉蓉和全體(tǐ)酒店(diàn)同事的見證下，馬海兵和他(tā)的團隊也立下了業績目标軍令狀。

       目标的制定，為(wèi)酒店(diàn)營銷定下了奮鬥方向，一場創紀錄之旅自此開啓。

       談到數字化營銷時，馬海兵分(fēn)享道：“酒店(diàn)領導推進營銷持續發展的理(lǐ)念和決心，讓麗華非常快速地進入了狀态。”2021年8月8日，山(shān)西麗華大酒店(diàn)和直客通合作(zuò)的官微商(shāng)城上線(xiàn)，标志(zhì)着酒店(diàn)線(xiàn)上營銷進入一個新(xīn)階段。在此之前，盡管酒店(diàn)的線(xiàn)上營銷不能(néng)說是空白，但是并不成體(tǐ)系。

       目前直客通山(shān)西區(qū)域團隊TL張文(wén)瑤以及田毅、邊豔慧等同事與馬海兵在長(cháng)期緊密的協作(zuò)過程中(zhōng)，建立了深厚的工(gōng)作(zuò)友誼和個人友誼。直客通持續為(wèi)麗華大酒店(diàn)提供了官微商(shāng)城全品類在線(xiàn)、企業微信代運營合作(zuò)、官微商(shāng)城定制等服務(wù)，并在精(jīng)細化運營上長(cháng)期提供營銷複盤、營銷活動策劃、數據分(fēn)析等服務(wù)，也獲得了酒店(diàn)領導的肯定和好評。

       馬海兵總結了酒店(diàn)能(néng)在營銷上取得優秀成績的原因，首先是管理(lǐ)決策層做出了正确決策和指導。具(jù)體(tǐ)來看，他(tā)列舉了三點：第一，麗華開業15年累積了非常好的客源基礎；第二，良好的産(chǎn)品設計+落實到位的全員營銷，實現了客戶價值和酒店(diàn)目标；第三，酒店(diàn)大力實施新(xīn)媒體(tǐ)建設，最大化地實現客戶觸達和訂單轉化。

 

人人都要做營銷

——麗華如何創造奇迹

       在談到酒店(diàn)營銷為(wèi)何每年都能(néng)保持進步，每年都處于一個新(xīn)的高位時，馬海兵分(fēn)享了酒店(diàn)董事長(cháng)張寶柱先生的觀點：“營銷工(gōng)作(zuò)開展是個三方共赢的問題。”

       首先是客戶。酒店(diàn)要給到客人優惠或者是實惠，更要給到真正的價值，酒店(diàn)的企業願景理(lǐ)念有(yǒu)一條就是為(wèi)客戶創造價值。

       其次，站在酒店(diàn)層面來說，需要達到既定的營銷目标。不管是未來的生意鎖定，還是客戶的鎖定，以及客戶的一些回饋、情感聯絡，都是達成營銷目标的方式。

       最後，營銷工(gōng)作(zuò)要依托于全員營銷模式。酒店(diàn)在牽引大家打破固有(yǒu)思維格局，解放思想方面進行了大刀(dāo)闊斧的變革，這是持續開展營銷活動且能(néng)取得好成績的重要支撐。例如，酒店(diàn)在實施營銷活動時，會進行員工(gōng)個人銷售排名(míng)，對前幾名(míng)的員工(gōng)給予重獎，對大家進行激勵。一場營銷活動下來，有(yǒu)些排名(míng)最前的員工(gōng)可(kě)能(néng)拿(ná)到十幾萬元的大額獎勵。員工(gōng)雖然承擔了更多(duō)責任，但也獲得了非常可(kě)觀的回報。在酒店(diàn)行業普遍基礎薪資不高的狀況下，全員營銷是員工(gōng)努力工(gōng)作(zuò)而獲取回報的較好模式。

       馬海兵回憶說，酒店(diàn)營銷在跟直客通合作(zuò)後産(chǎn)生的變化讓他(tā)印象深刻。線(xiàn)上營銷成體(tǐ)系了，并大力倡導人人進行營銷，極大地提高了全員的營銷激情，湧現了一大批銷售精(jīng)英。在直客通公(gōng)布的第三屆“直客通高星酒店(diàn)百萬帶貨達人”中(zhōng)，麗華大酒店(diàn)有(yǒu)7人上榜，是在榜酒店(diàn)中(zhōng)最多(duō)的。成員中(zhōng)不僅包括市場營銷部的人員，還有(yǒu)前台主管。

       這些員工(gōng)為(wèi)何能(néng)成為(wèi)百萬帶貨達人？馬海兵認為(wèi)，首先他(tā)們跟上了酒店(diàn)整體(tǐ)工(gōng)作(zuò)和營銷工(gōng)作(zuò)的節奏，有(yǒu)很(hěn)高的工(gōng)作(zuò)積極性。此外，他(tā)們與客戶的關系維護上做得很(hěn)好。例如，前年去年在疫情環境下，酒店(diàn)開展了社區(qū)營銷，建立了一些社區(qū)營銷群，有(yǒu)一些同事與周邊小(xiǎo)區(qū)的業主建立了良好信任的關系，當酒店(diàn)有(yǒu)适合社區(qū)居民(mín)消費的産(chǎn)品發布，就經常會有(yǒu)成交。在跟客戶日常關系維護上做到位，積累好客戶群體(tǐ)，然後配合推廣動作(zuò)、營銷動作(zuò)，最終必然達成銷售目标。

 

“自我驅動力”

——為(wèi)什麽是銷售必備素質(zhì)

       馬海兵的職業生涯是從社會餐飲行業開始，然後轉入星級酒店(diàn)從餐飲開始做，後來又(yòu)轉到前廳部。2006年他(tā)正式加入麗華大酒店(diàn)，經曆了酒店(diàn)的籌備期後，在前廳經理(lǐ)的崗位上做了10年，并于2021年12月轉到市場營銷部。

       一步一步走來，經過20多(duō)年的成長(cháng)，馬海兵已經成為(wèi)一名(míng)營銷管理(lǐ)者。在談到自己帶領的團隊時，他(tā)說，我們的團隊成員相對比較穩定，同事們也都很(hěn)專業，大家都非常團結，是一支有(yǒu)戰鬥力的營銷隊伍。

       馬海兵認為(wèi)，想在酒店(diàn)業有(yǒu)好的發展，首先要經過酒店(diàn)一線(xiàn)多(duō)崗位的曆練，而自我驅動能(néng)力是不可(kě)或缺的。在帶領營銷團隊一年半的時間裏，他(tā)對此有(yǒu)着深刻的感受，因為(wèi)營銷團隊不像一線(xiàn)服務(wù)和操作(zuò)崗位，這些崗位有(yǒu)較固定的流程、标準，或者現場有(yǒu)管理(lǐ)人員督促，環環相扣；而營銷人員不管是市場客源的開拓、客戶維護，然後還是對客服務(wù)、溝通聯絡、接待團隊，這些工(gōng)作(zuò)很(hěn)多(duō)時候是非标準化流程的，因此很(hěn)需要有(yǒu)自我驅動力。

       同時，具(jù)備一定的文(wén)化素養，學(xué)習能(néng)力強、上進心強等，也是酒店(diàn)營銷人必須具(jù)備的一些基本素質(zhì)和條件。

       馬海兵曾對他(tā)的團隊成員說，我們不可(kě)能(néng)永遠(yuǎn)是一個銷售經理(lǐ)，總是要有(yǒu)職業發展規劃的，因此對市場信息、社會經濟狀況、行業發展趨勢、客戶客源群體(tǐ)波動等保持敏感，将助力銷售人員做得更好。

 

如何科(kē)學(xué)制定營銷KPI

——市場營銷部經理(lǐ)的燒腦時刻

       聊起作(zuò)為(wèi)酒店(diàn)營銷工(gōng)作(zuò)管理(lǐ)者如何科(kē)學(xué)制定市場營銷團隊的KPI時，馬海兵說，制定KPI既是一項責任又(yòu)是一種挑戰。

       每次開展營銷活動，需要考慮的方方面面很(hěn)多(duō)。從整體(tǐ)的規劃來說，需結合酒店(diàn)要推的産(chǎn)品以及酒店(diàn)現階段的生意情況來考慮。具(jù)體(tǐ)來說，一個完美的考核機制，必然要考慮一定的平衡或者權衡，每一個營銷方案的考核機制确定時，需要考慮如何考核、如何激勵，包括如何警示和處罰。

       馬海兵分(fēn)析說，KPI的制定會根據推了什麽産(chǎn)品、産(chǎn)品銷售的情況、消耗的情況，以及希望達成的目标，來制定一個總目标。然後各部門KPI設定，要考慮各部門的資源優勢、銷售能(néng)力和曆史銷售目标完成情況，再結合推出的産(chǎn)品特性适合哪些崗位的人銷售，比如說儲值卡可(kě)能(néng)更适合市場營銷部的銷售人員、餐廳的工(gōng)作(zuò)人員、前廳部前台的工(gōng)作(zuò)人員，可(kě)能(néng)有(yǒu)一些産(chǎn)品适合線(xiàn)下各經營場景和業态來銷售，那這些相關部門崗點的KPI權重就要科(kē)學(xué)設置了。

       有(yǒu)了KPI的設定，還很(hěn)重要的是員工(gōng)思想上的認同，員工(gōng)對營銷的認識，對營銷任務(wù)分(fēn)配的接受度，以及對負責營銷區(qū)域分(fēn)配上的認同，都是需要考量的。比如，每次開展營銷活動，少則幾百萬、多(duō)則上千萬的業績目标，既然是全員營銷，就需要對各部門進行任務(wù)下達，怎麽分(fēn)配、怎麽權衡，這是一件很(hěn)有(yǒu)挑戰的事情，也是比較燒腦的事情。

 

跟客人成為(wèi)朋友，讓客人覺得來酒店(diàn)有(yǒu)熟人

——一個好銷售的職業素養

       酒店(diàn)銷售人員，是連接酒店(diàn)和客人之間的橋梁。

       馬海兵認為(wèi)，銷售人員不是簡簡單單把産(chǎn)品賣給客人，如果隻是這樣，都不叫獲得了一個客人，隻是你偶然接觸到了這個客人，正好他(tā)有(yǒu)需要你把産(chǎn)品賣給他(tā)而已。真正的酒店(diàn)銷售更重要的是服務(wù)和維護客戶，需要付出不斷的努力，長(cháng)期的積累才可(kě)能(néng)有(yǒu)龐大的客戶群體(tǐ)。

       麗華大酒店(diàn)的客源結構百分(fēn)之六七十是商(shāng)散，同時所有(yǒu)的客源占比中(zhōng)，本地客源占比權重更大。因此，在面對這些客人時，首先麗華大酒店(diàn)的品牌、品質(zhì)、地理(lǐ)位置等讓客戶覺得符合他(tā)的消費需求定位。再通過酒店(diàn)銷售人員的接觸和服務(wù)，讓客人覺得來麗華有(yǒu)一個熟悉的人，或者是有(yǒu)一個專職的銷售人員與他(tā)對接，給他(tā)安(ān)排好一切事務(wù)，不論是住宿、用(yòng)餐、會議，甚至是非酒店(diàn)業務(wù)範圍内的一些事情，銷售人員都能(néng)有(yǒu)積極的服務(wù)态度，有(yǒu)能(néng)力有(yǒu)方法能(néng)調動資源幫助客人解決問題，就會赢得客人的信任。

       馬海兵總結說，銷售人員面對客戶時，實際上充當着多(duō)種角色，既是酒店(diàn)銷售人員，同時又(yòu)是服務(wù)人員，又(yòu)是一個聯絡員，但更深層次的關系應該是值得信賴的一個朋友。

       如何成為(wèi)朋友？客人有(yǒu)什麽需要，給酒店(diàn)銷售一個電(diàn)話或者發個微信，簡單闡述一下，銷售就能(néng)給客人全部安(ān)排好；如果客人要接待比較重要的客戶，酒店(diàn)可(kě)以幫客人安(ān)排更多(duō)事情，讓客人的接待圓滿，甚至在服務(wù)細節上能(néng)夠錦上添花(huā)，那麽客人和酒店(diàn)銷售就成了朋友。

       “我們團隊中(zhōng)有(yǒu)幾位年長(cháng)的銷售同志(zhì)工(gōng)作(zuò)中(zhōng)就是這樣的。在平常的維護中(zhōng)，有(yǒu)些客戶可(kě)能(néng)時間長(cháng)沒有(yǒu)來了，打電(diàn)話問候一下，更多(duō)以朋友式的關系來維護客戶。”

       馬海兵進一步強調說，麗華大酒店(diàn)能(néng)夠得到客人的肯定和贊揚，核心是酒店(diàn)全員奉行“走到哪裏把微笑帶到哪裏、走到哪裏把服務(wù)帶到哪裏、走到哪裏把贊美帶到哪裏、走到哪裏把禮物(wù)帶到哪裏”的理(lǐ)念，這樣的理(lǐ)念為(wèi)市場營銷部的工(gōng)作(zuò)提供了思想指導。

 

365天保持工(gōng)作(zuò)狀态

——累并快樂着

       “我的工(gōng)作(zuò)基本上是全年365天、全天24小(xiǎo)時待命的一個狀态。”

       馬海兵說：“我到麗華今年是第17個年頭，人生最寶貴的時間都在麗華了，無論是家庭還是生活，也都是在麗華這個平台上成就的。酒店(diàn)企業文(wén)化打造得非常好，現在我們麗華員工(gōng)都自稱麗華人，就是真真正正地和企業融為(wèi)一體(tǐ)。”

       “在将主要精(jīng)力和時間投入工(gōng)作(zuò)後，家庭事務(wù)就隻能(néng)拜托妻子負責了。”馬海兵20歲左右就參加了工(gōng)作(zuò)，與愛人也是在曾經工(gōng)作(zuò)過的酒店(diàn)結識的，都是同行。而且馬海兵的愛人在當時的一個四星級酒店(diàn)做到了前廳部經理(lǐ)，做了大概有(yǒu)七八年後，因為(wèi)有(yǒu)了孩子就辭職轉行，去做一些行政和财務(wù)類的工(gōng)作(zuò)。所以，對于一名(míng)酒店(diàn)銷售人員來說，要平衡好工(gōng)作(zuò)和生活，一定離不開家人的堅定支持。

       馬海兵個人的興趣愛好偏向于運動方面，如跑步、騎車(chē)之類，這些運動也是基于身體(tǐ)健康的需要。同時，人到中(zhōng)年，也盡量創造一些機會和同學(xué)、朋友們不定期小(xiǎo)聚一下，他(tā)們在各自的領域都已有(yǒu)所建樹。“聯絡感情是生活中(zhōng)不可(kě)或缺的需要，同時也是做營銷工(gōng)作(zuò)的必然要求”，馬海兵說，和熟知的人相聚，聊天，分(fēn)享身邊的事，了解當下市場的變化，既是一種放松，也是觀察社會需求變化的一種方式。

       面向未來，馬海兵的理(lǐ)想仍然是深耕于酒店(diàn)業，并始終與麗華大酒店(diàn)共同發展，在這裏貢獻自己的力量，實現自己的價值。

 

飛躍的麗華

——2023收獲業績新(xīn)紀錄年

       2023年，麗華大酒店(diàn)迎來了15周歲生日。對于參與了麗華大酒店(diàn)籌備、開業并一直工(gōng)作(zuò)在這裏的馬海兵來說，他(tā)眼裏的麗華15年，是沒有(yǒu)一絲一毫松懈，始終保持努力和向上狀态的15年。

       麗華大酒店(diàn)作(zuò)為(wèi)國(guó)有(yǒu)企業，一直保持着高質(zhì)量發展，并與時代發展潮流齊頭并進。在2008年開業到2012年這一階段，酒店(diàn)處于一個賣方市場的角色，生意非常好，時任的酒店(diàn)各界領導班子一直帶領所有(yǒu)員工(gōng)處在一個非常努力上進的狀态，讓酒店(diàn)一直走在持續向好的道路上。

       2012年12月，太原市場陸續開業了一些高端且知名(míng)度很(hěn)高的國(guó)際品牌和本地品牌酒店(diàn)。面對市場競争，麗華大酒店(diàn)在時任領導班子的帶領下，銳意進取，奠定了酒店(diàn)在太原市場的地位。

       2021年5月份，張寶柱董事長(cháng)和新(xīn)一屆領導班子就任後，酒店(diàn)又(yòu)進入了一個發展快車(chē)道，在戰略發展、文(wén)化格局、管理(lǐ)理(lǐ)念上實施了重大變革，包括三年疫情期間采取的各種突圍舉措，和直客通合作(zuò)線(xiàn)上營銷，在數字化新(xīn)媒體(tǐ)方面的建設等等，讓酒店(diàn)又(yòu)進入一個新(xīn)的發展階段，品牌知名(míng)度開始飛躍。

       馬海兵在與酒店(diàn)共同成長(cháng)中(zhōng)，也書寫下了屬于自己濃墨重彩的一筆(bǐ)。作(zuò)為(wèi)酒店(diàn)市場營銷團隊的管理(lǐ)者，馬海兵肩負着更加重要的責任，也希望2023年他(tā)和麗華的員工(gōng)們一起收獲一個新(xīn)業績紀錄年。

 

（原文(wén)見微信公(gōng)衆号“直客通商(shāng)戶版”7月27日，略有(yǒu)删節。）